Het conflict tussen Uninlever en Delhaize is eigenlijk maar het topje van de ijsberg die grootdistributie heet. De grootdistributie is een samenspel van distributeurs/ leveranciers en verkopers (supermarkten en kleinhandel). Zij beslissen uiteindelijk wat u en ik kunnen kopen. Distributeurs kopen voorraden op eerder dan producten. Als ze aan supermarktketens willen distribueren dan weten ze dat er dwingende voorwaarden zijn: aan welke prijs kan er geleverd worden en is er een gegarandeerd leverbare voorraad. Supermarkten en leveranciers zijn namelijk twee handen op de distributiebuik, ze onderhandelen constant maar het is ongebruikelijk en zelfs not done om over die onderhandelingen even robbertje te vechten en public.
Dat Delhaize en Unilever al meer dan even week aan het bakkeleien zijn over prijs, plaats en voorwaarden had nooit in de kranten moeten komen. Doorgaans is de sector allergisch voor media-aandacht. De grootdistributie heeft er namelijk geen enkel belang bij dat de buitenwereld weet hoe de goederen verhandeld worden en hoe de consument voor het lapje gehouden wordt. De sector gebruikt overigens marketingtaal: heeft het niet over merken mar over brands, niet over supermarkten maar distributie en wat wij eten en dagelijks gebruiken krijgt de naam Fast moving consumer goods. De prijs van deze FMCG’s is klein in vergelijking met durable goods ( televisies , wasmachines) en de winstmarges zijn groot. U herkent ze aan de vervaldatum, de steeds kleinere verpakkingen en ongebruikelijke van de standaard afwijkende gewichten (bijvoorbeeld charcuterie per 80 gram, cosmetica in deelvouden van 100 gram). De distributie is weliswaar verplicht de prijs per kilo te vermelden in de winkelrekken maar doet er alles aan om die prijs niet al te duidelijk per eenheid van gewicht te afficheren.
Gelooft u dus nooit dat een supermarkt aan de klant denkt, ja hij denkt vooral hoe hij die klant om de tuin kan leiden en vooral hoe hij even interessante partner kan zijn voor de leveranciers/producenten. Wie een fast moving wil verkopen is op een supermarkt aangewezen. Supermarkten die aanlokkelijke reclames willen presenteren zijn aangewezen op leveranciers die hun marges willen aanpassen.
Tussen die twee bewegingen zijn beide partners ook nog aan het onderhandelen over de precieze locatie van de producten in de winkel, in de folders, binnen het puntenbonusssyteem. Nieuwe merken staan graag op prominente plaatsen op het einde van de rayons (gondelplaats), op ooghoogte of aan de kassa en daar moet bijkomende marge/korting voor uitgekeerd worden. Het is de strijd tussen de A- en de B-merken. Het originele merk of het huismerk van de supermarkt. Supermarkten eisen on time delivery om niet nodeloos producten te stockeren, kijken wat verkoopt en niet verkoopt en beslissen van de ene dag op de andere om bijvoorbeeld geen niet-bruisende theelimonade van Lipton meer te verkopen of de variëteiten van Black&Crosswel ( uitjes, pickles) uit de rekken te halen. Maar een Endlösung zoals deze met de vijftig merken van Unilever is nooit gezien, du jamais vu.
Maar nogmaals dit had kunnen koelen zonder blazen. Het lek in Het Laatste Nieuws heeft de gesprekspartners aan de onderhandelingstafel heel onaangenaam verrast. Stel dat de onderzoeksjournalist van dienst nu eens een hele reeks over de grootdistributie op stapel had staan, waarna een diepgravende reportage van Terloops niet had kunnen ontbreken. Is godzijdank niet gebeurd.
Wel het ergste is vermeden, vandaag of morgen staat alles weer in de rekken bij Delhaize zelfs zonder definitief akkoord. Neem van me aan dat de hardliners bij Unilever die eventjes de brand gingen stoken met een advertentie in de krant (Onze producten zijn te koop bij …) ondertussen teruggefloten zijn. Voor je het weet gaan journalisten schrijven over research naar geurmarketing en verkoop met verlies en over hoe manipulatief de grootdistributie is. Dat is niet de bedoeling. De pers heeft even een inkijkje gehad maar nu gaat het deurtje dicht.
“Retailers” is ook zo’n woord dat in het jargon past.